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讴歌作为源自北美的日系豪华汽车品牌，其市场表现长期处于小众化状态。该现象特指讴歌品牌在中国汽车消费市场中销量持续低迷，未能形成规模化消费群体的商业困境。这种现象的形成并非单一因素导致，而是品牌定位、产品策略与市场环境多重作用的结果。
品牌认知差异 讴歌品牌在进入中国市场时未能准确把握豪华车消费者的心理需求。其强调的运动性能与技术特质与中国消费者偏重的豪华感、空间表现及品牌溢价之间存在显著错位。相较于德系三强（奔驰、宝马、奥迪）深入人心的豪华形象，讴歌的品牌价值传递始终存在模糊性。 产品本土化缺失 早期引入中国的车型未能针对本土需求进行充分适配。坚持使用大排量自然吸气发动机的策略与国内推崇小排量涡轮增压的趋势相悖，且后排空间设计未能满足中国消费者对行政级座驾的特定要求。在电动化转型过程中，其混合动力技术与国产新能源车型的竞争力相比亦显不足。 渠道与服务短板 经销商网络覆盖密度远低于主流豪华品牌，导致消费者体验与售后便利性大打折扣。有限的销售网点使品牌曝光度持续走低，形成销量与渠道相互制约的恶性循环。这种状况最终促使本田中国在2023年宣布终止讴歌进口车业务，正式退出中国市场。讴歌品牌在中国市场的边缘化现象已成为汽车行业极具研究价值的商业案例。这个诞生于1986年的本田高端子品牌，虽在北美市场取得过成功，却在中国市场经历了长达十六年的艰难跋涉。其市场困境本质上是全球化品牌在不同文化语境中适应性失败的典型表现，涉及产品设计、品牌传播、渠道建设等多维度系统性因素。
品牌定位与消费认知错位 讴歌进入中国之初延续了北美的运动豪华定位，主打“精确不凡”的工程理念。然而中国豪华车消费者更看重品牌的历史积淀与社会认同感。德系品牌凭借百年造车历史构建的权威性，恰好契合了中国消费者对豪华品牌的想象。而讴歌所强调的操控性能与技术参数，在缺乏品牌光环加持的情况下难以转化为购买动力。其标志性的SH-AWD四驱系统和VTEC发动机技术，在普通消费者认知中远不如奔驰的豪华内饰、宝马的驾驶乐趣、奥迪的科技感具有直观吸引力。 产品策略与市场需求脱节 引进车型排量策略与中国政策环境严重不符。早期主力车型RLX和MDX均采用3.5L以上大排量发动机，这与国内日益严格的排放法规和高昂的排量税形成直接冲突。当竞争对手纷纷推出2.0T涡轮增压车型时，讴歌仍坚持自然吸气技术路线，导致终端价格竞争力大幅削弱。在空间设计方面，未针对中国消费者偏好进行针对性加长，TLX车型的后排空间甚至不如部分B级轿车，这与国内“以后排定义豪华”的消费观念形成巨大落差。 电动化转型的战略滞后 当主流豪华品牌纷纷推出纯电平台车型时，讴歌仍以基于燃油车平台的混合动力技术应对市场变化。其CDX混动版与RDX混动版虽技术成熟，但相比蔚来、理想等新势力品牌的智能电动车型，在续航表现、智能座舱、自动驾驶等方面都存在代际差距。未能及时引入北美市场较成熟的纯电车型，错过了新能源汽车市场爆发的最佳时间窗口。 经销商网络与服务体系失衡 截至2022年退出前，讴歌全国经销商网点不足50家，且主要集中在一二线城市。相比宝马超过600家的经销商网络，消费者购车与保养的便利性存在天壤之别。有限的网点还导致试驾体验、售后维修等用户体验环节质量参差不齐。部分经销商为求生存在后期转为本田合资车型销售网点，进一步削弱了品牌专属服务体验。 市场营销与用户连接失效 品牌传播未能建立情感共鸣点。相比雷克萨斯打造的“东方美学”哲学和英菲尼迪强调的“性能艺术”，讴歌的营销始终围绕技术参数展开，缺乏故事性和文化穿透力。在数字化营销时代，其社交媒体运营、用户社群建设等方面也显著落后于新势力品牌，未能与潜在消费者建立有效连接。 全球战略调整的必然结果 本田集团全球电动化战略转型最终决定了讴歌的命运。随着资源向电动化倾斜，持续投入小众燃油车品牌已不符合集团整体利益。中国市场的激烈竞争环境加速了这个决策过程，最终促使本田选择将资源集中到主品牌电动化转型上。这个案例揭示了国际品牌在全球化进程中必须面对的本地化深度与资源配比的战略命题。
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