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品牌归属本质
中国境内的星巴克门店,从品牌所有权层面剖析,其归属主体是美国星巴克公司。该品牌于1971年在美国西雅图创立,是全球咖啡连锁行业的标杆企业。因此,星巴克作为一个品牌标识,其根源和所有权属于美国。 中国市场运营模式 然而,在中国市场的具体运营则呈现出复杂的本地化特征。美国星巴克公司并非直接管理所有门店,而是通过合资企业、授权经营和独资等多种形式进行市场拓展。其最重要的合作伙伴是台湾统一企业集团和香港美心集团,这两家企业曾长期负责中国大陆不同区域的运营,并持有合资公司的大量股权。 当前股权结构演变 自2017年起,美国星巴克公司启动了对中国市场的股权回购计划,逐步收回了华东、华南等主要市场的直营权,实现了对中国大陆所有门店的百分之百直接所有权和运营管理。这一战略转变标志着其对中国市场的重视程度提升到了全新高度。 综合定性 综上所述,中国星巴克在品牌产权上属于美国,但在实体运营、供应链、产品创新及员工构成等方面深度融合了中国本土元素,是一个典型全球化品牌与本地化市场深度结合的案例。不能简单地将其定义为纯粹的中国或美国企业,而应视其为一个在中国运营的美国品牌。品牌起源与全球属性界定
星巴克诞生于一九七一年的美国西雅图派克市场,最初仅是一家售卖咖啡豆的店铺。经过数十年发展,它已成长为全球领先的专业咖啡烘焙商和零售商。其品牌名称、商标、核心配方及商业模式均源自美国,并受美国法律保护。因此,从最根本的品牌知识产权角度审视,星巴克是一个彻头彻尾的美国品牌,这一点毋庸置疑。 进入中国市场的历史路径与合作模式 星巴克于一九九九年在北京开设中国大陆首家门店,正式进入市场。初期,为规避风险并快速适应本地环境,它采取了与本土企业合资的拓展策略。台湾统一企业集团负责华东地区的运营,香港美心集团则主导华南市场,而北方地区部分门店由星巴克总部直接管理。这种“区域特许经营”模式使其在早期迅速铺开了门店网络,但股权结构也呈现分散化特征。 股权结构的重大变革与全面直营化 二零一七年,美国星巴克公司做出重大战略调整,宣布以约十三亿美元现金收购统一企业在其华东市场合资公司中持有的百分之五十股份,从而完全取得上海、江苏和浙江等地约一千三百家门店的百分之百所有权。此后,其继续收回了其他地区的经营权,最终实现了对中国大陆所有门店的直营化管理。这一举措旨在统一品牌形象、提升运营效率并直接获取全部利润,标志着其在华业务进入全面深耕阶段。 深度本土化运营的具体体现 尽管品牌属于美国,但中国星巴克的运营展现出极高的本土化程度。在产品方面,它持续推出契合中国消费者口味的饮品和食品,如福满栗绒拿铁、川湘风味小食以及中秋月饼、端午粽子等节令产品。在门店设计上,大量融入本地文化元素,开设了多家具有鲜明地域特色的旗舰店,如北京前门四合院门店、成都宽窄巷子门店等。在数字化创新领域,其与阿里巴巴等本土科技公司合作,打造了领先的移动支付、外卖服务和会员体系,中国已成为其全球数字化创新的中心。 供应链与产业链的中国根基 中国不仅是星巴克最重要的消费市场之一,也是其全球供应链的关键一环。其在云南建立了咖啡种植者支持中心,采购并推广优质的云南咖啡豆,这些咖啡豆不仅用于中国大陆门店,还出口至海外市场。同时,绝大多数门店员工、咖啡师和管理人员均为中国籍,为数万人提供了就业机会。门店的装修材料、大部分食品原料也采购自国内供应商,深度嵌入了中国经济体系。 一个在中国市场成功本土化的全球品牌 总而言之,对于“中国星巴克是哪个国家的”这一问题,答案具有多层次性。其品牌灵魂和所有权毫无疑问属于美国;但其在中国的实体存在、运营策略、产品创新乃至供应链,都已实现了深度本土化,是一个扎根于中国土壤、服务中国消费者、并拥有大量中国员工的商业实体。它完美诠释了全球化品牌在本地市场取得成功的经典范式,已成长为中国现代都市生活方式的一部分。
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